Как проверить эффективность рекламной компании до её начала.
Вопрос эффективности рекламы актуален для всех компаний и особенно важен для тех, у кого небольшой рекламный бюджет. Ведь в этом случае надежды, возлагаемые на рекламу, больше. Проверка эффективности рекламы по результату дает отличную почву для размышлений при подготовке следующей рекламной кампании. Что же делать, когда реклама только готовится к запуску, и как проверить эффективность до начала рекламной кампании?
При всей очевидности целей и задач рекламы, большинство ошибок при создании и планировании рекламной кампании кроется на стадии формулировки цели. Для создания успешно работающей рекламы надо четко понимать, что, как и когда вы должны получить в качестве результата. Вся ваша рекламная кампания в дальнейшем строится в зависимости от поставленной цели и формулировки результата. Проверка эффективности также будет производиться путем сравнения планируемого и полученного результата. Как же ставить цель и формулировать результат? Для правильной формулировки цели достаточно ответить на вопрос: чего мы хотим достичь?
Это один из важнейших вопросов. Секрет в том, чтобы ответ на вопрос был конкретен, достижим и направлен на развитие. Что это значит? Конкретен — значит, результат должен измеряться в понятных и измеримых величинах. Избегайте определения цели в виде процесса. То есть, не надо формулировать цель в терминах «продавать больше». Стремитесь то же самое выразить конкретно и измеримо, например, «продать за текущий год на Х единиц товара больше, чем в прошлом году».
Цель, сформулированная в виде процесса, не имеет конца и может длиться во времени бесконечно. Не измеряемая в натуральном эквиваленте цель не может быть измерена и оценена, следовательно, момент ее достижения или недостижения не может быть определен. Неопределенная цель не может мотивировать на ее достижение, и будет ставить в тупик того, кому она поставлена. Избегайте глобальных и очень «великих» целей, разбивайте их на маленькие и достигайте по очереди.
Достижимость — цель будет достигаться только тогда, когда ее реально достичь, и это по силам тому, перед кем она поставлена. Исполнитель обязательно должен ощущать цель, ее достижение и ресурсы, необходимые для ее достижения. В противном случае неизбежен отказ от достижения реальной цели и переход к поиску причин, объясняющих неудачу, или к поиску подмены истинной цели достигнутыми, но не дающими выгоды результатами.
Направленная на развитие цель должна быть позитивна. Не надо ставить цель «быть не хуже, чем они». Правильно ставить цель так: «быть лучше, чем мы в прошлом году, на Х единиц проданного товара». Цель, поставленная на избежание неприятностей, не может привести вас ни к чему, кроме неприятностей. Убегая от одних трудностей, вы неизбежно попадете в другие, еще большие. Первым становится тот, кто ориентируется на победу и не обращает внимания на конкурентов.
Нужные признаки
Как узнать, что цель достигнута? При определении желаемого результата нужно четко установить критерии его оценки. То есть, при каких условиях вы поймете, что цель достигнута. Определяйте условия четко и в натуральных, понятных вам величинах. Какой смысл измерять эффективность рекламы в индексах и рейтингах? Вам понятны рубли — измеряйте рублями. Понятны штуки проданного товара — измеряйте ими. Установите четко определенный для достижения цели срок. Иначе процесс ее достижения будет бесконечен.
Что необходимо и достаточно для достижения результата? Те, кто хотя бы однажды делал рекламу, знают, сколько может длиться процесс приемки при разработке рекламы без четко сформулированных критериев оценки. Он может длиться бесконечно. То одно не нравится, то другое, хотя все в целом более или менее неплохо. Но определить лучшее невозможно. Такой ситуации можно избежать, имея понимание, чего вы хотите достичь и что вам для этого нужно. Иными словами, что необходимо и достаточно для достижения цели. Какие шаги нужно совершить, и в какой последовательности.
Перед тем как проверять рекламу на эффективность, нужно представлять, как и за счет чего она влияет на потребителя. Понимание этого влияния позволит вам при неудовлетворительном результате проверки найти ошибку в вашем рекламном сообщении и исправить ее.
Давно известно, еще из тренингов по продажам, что на человека на 10% влияет то, что именно он слышит, и на 90% то, как ему это говорят. В тренингах же указывается порядок действий, направленных на продажу, а считая, что реклама — это часть коммуникации продавца с покупателем, все правила продаж распространяются и на рекламу. Следовательно, можно выделить следующие основные методы влияния на потребителя через рекламу.
Текстовые сообщения
При создании текстовых сообщений нужно учитывать несколько простых правил.
1. Потребитель не очень-то хочет получать лишнюю информацию, поэтому не надо напрягать его сложными и длинными фразами, заставляющими думать. Чем короче и понятнее фраза, тем больше шансов, что ее вообще кто-то заметит — независимо от того, например, сколько человек едет мимо щита с вашей рекламой или смотрит телевизор в момент показа вашего ролика.
2. Учитывайте фильтры восприятия, характерные для вашего потребителя. Набор фильтров нужно определить до создания рекламного сообщения. Изучаются фильтры простым наблюдением за представителем целевой аудитории в момент возможного контакта с вашей рекламой. При изучении надо понимать, что при изменении состояния потребителя набор фильтров меняется. То есть, восприятие рекламы из машины, в магазине, при чтении журнала в метро или лежа на диване дома у телевизора различается. В случае несоответствия рекламы фильтрам потребителя реклама не будет понята, либо не даст результата. Потребитель ее проигнорирует.
Невербальные сообщения
Основной секрет здесь в следующем: если в рекламе присутствуют люди, их позы должны соответствовать как текстовому сообщению рекламы, так и состоянию потребителя, которое должна вызвать реклама. Проверить правильность позы очень просто. Примите сами позу персонажа вашей рекламы и проверьте свои ощущения. Если они совпадут с общим смыслом рекламы, тогда все отлично. Если нет, то надо менять позу персонажа. Если не исправить ошибку, то реклама будет вызывать у потребителя внутренний конфликт и автоматически отфильтровываться и утилизироваться. Такая реклама даст только отрицательный эффект.
Цветовые и звуковые решения
От цветовых решений зависит очень много. Но работать с ними очень сложно. Такую работу лучше всего доверить профессионалам в этой области. Изменение качественных характеристик изображения и звуков может значительно изменить состояние, вызываемое просмотром рекламного сообщения. Обратите внимание: черно-белая реклама с повышенным контрастом и замедленными движениями в образе значительно повышает стоимость показанного в восприятии зрителя. В данном случае такой набор характеристик изображения вызывает состояние спокойствия и уверенности. Для каждого состояния есть свой набор характеристик, и при точном их воспроизведении можно достичь нужного состояния независимо от смыслового наполнения рекламы.
Проверка ожиданий
Производить предварительную проверку рекламного сообщения или рекламной кампании целиком можно, только сравнивая получаемый в ходе проверки результат с желаемым, применяя определенные ранее критерии оценки.
Вопрос эффективности рекламы актуален для всех компаний и особенно важен для тех, у кого небольшой рекламный бюджет. Ведь в этом случае надежды, возлагаемые на рекламу, больше. Проверка эффективности рекламы по результату дает отличную почву для размышлений при подготовке следующей рекламной кампании. Что же делать, когда реклама только готовится к запуску, и как проверить эффективность до начала рекламной кампании?
При всей очевидности целей и задач рекламы, большинство ошибок при создании и планировании рекламной кампании кроется на стадии формулировки цели. Для создания успешно работающей рекламы надо четко понимать, что, как и когда вы должны получить в качестве результата. Вся ваша рекламная кампания в дальнейшем строится в зависимости от поставленной цели и формулировки результата. Проверка эффективности также будет производиться путем сравнения планируемого и полученного результата. Как же ставить цель и формулировать результат? Для правильной формулировки цели достаточно ответить на вопрос: чего мы хотим достичь?
Это один из важнейших вопросов. Секрет в том, чтобы ответ на вопрос был конкретен, достижим и направлен на развитие. Что это значит? Конкретен — значит, результат должен измеряться в понятных и измеримых величинах. Избегайте определения цели в виде процесса. То есть, не надо формулировать цель в терминах «продавать больше». Стремитесь то же самое выразить конкретно и измеримо, например, «продать за текущий год на Х единиц товара больше, чем в прошлом году».
Цель, сформулированная в виде процесса, не имеет конца и может длиться во времени бесконечно. Не измеряемая в натуральном эквиваленте цель не может быть измерена и оценена, следовательно, момент ее достижения или недостижения не может быть определен. Неопределенная цель не может мотивировать на ее достижение, и будет ставить в тупик того, кому она поставлена. Избегайте глобальных и очень «великих» целей, разбивайте их на маленькие и достигайте по очереди.
Достижимость — цель будет достигаться только тогда, когда ее реально достичь, и это по силам тому, перед кем она поставлена. Исполнитель обязательно должен ощущать цель, ее достижение и ресурсы, необходимые для ее достижения. В противном случае неизбежен отказ от достижения реальной цели и переход к поиску причин, объясняющих неудачу, или к поиску подмены истинной цели достигнутыми, но не дающими выгоды результатами.
Направленная на развитие цель должна быть позитивна. Не надо ставить цель «быть не хуже, чем они». Правильно ставить цель так: «быть лучше, чем мы в прошлом году, на Х единиц проданного товара». Цель, поставленная на избежание неприятностей, не может привести вас ни к чему, кроме неприятностей. Убегая от одних трудностей, вы неизбежно попадете в другие, еще большие. Первым становится тот, кто ориентируется на победу и не обращает внимания на конкурентов.
Нужные признаки
Как узнать, что цель достигнута? При определении желаемого результата нужно четко установить критерии его оценки. То есть, при каких условиях вы поймете, что цель достигнута. Определяйте условия четко и в натуральных, понятных вам величинах. Какой смысл измерять эффективность рекламы в индексах и рейтингах? Вам понятны рубли — измеряйте рублями. Понятны штуки проданного товара — измеряйте ими. Установите четко определенный для достижения цели срок. Иначе процесс ее достижения будет бесконечен.
Что необходимо и достаточно для достижения результата? Те, кто хотя бы однажды делал рекламу, знают, сколько может длиться процесс приемки при разработке рекламы без четко сформулированных критериев оценки. Он может длиться бесконечно. То одно не нравится, то другое, хотя все в целом более или менее неплохо. Но определить лучшее невозможно. Такой ситуации можно избежать, имея понимание, чего вы хотите достичь и что вам для этого нужно. Иными словами, что необходимо и достаточно для достижения цели. Какие шаги нужно совершить, и в какой последовательности.
Перед тем как проверять рекламу на эффективность, нужно представлять, как и за счет чего она влияет на потребителя. Понимание этого влияния позволит вам при неудовлетворительном результате проверки найти ошибку в вашем рекламном сообщении и исправить ее.
Давно известно, еще из тренингов по продажам, что на человека на 10% влияет то, что именно он слышит, и на 90% то, как ему это говорят. В тренингах же указывается порядок действий, направленных на продажу, а считая, что реклама — это часть коммуникации продавца с покупателем, все правила продаж распространяются и на рекламу. Следовательно, можно выделить следующие основные методы влияния на потребителя через рекламу.
Текстовые сообщения
При создании текстовых сообщений нужно учитывать несколько простых правил.
1. Потребитель не очень-то хочет получать лишнюю информацию, поэтому не надо напрягать его сложными и длинными фразами, заставляющими думать. Чем короче и понятнее фраза, тем больше шансов, что ее вообще кто-то заметит — независимо от того, например, сколько человек едет мимо щита с вашей рекламой или смотрит телевизор в момент показа вашего ролика.
2. Учитывайте фильтры восприятия, характерные для вашего потребителя. Набор фильтров нужно определить до создания рекламного сообщения. Изучаются фильтры простым наблюдением за представителем целевой аудитории в момент возможного контакта с вашей рекламой. При изучении надо понимать, что при изменении состояния потребителя набор фильтров меняется. То есть, восприятие рекламы из машины, в магазине, при чтении журнала в метро или лежа на диване дома у телевизора различается. В случае несоответствия рекламы фильтрам потребителя реклама не будет понята, либо не даст результата. Потребитель ее проигнорирует.
Невербальные сообщения
Основной секрет здесь в следующем: если в рекламе присутствуют люди, их позы должны соответствовать как текстовому сообщению рекламы, так и состоянию потребителя, которое должна вызвать реклама. Проверить правильность позы очень просто. Примите сами позу персонажа вашей рекламы и проверьте свои ощущения. Если они совпадут с общим смыслом рекламы, тогда все отлично. Если нет, то надо менять позу персонажа. Если не исправить ошибку, то реклама будет вызывать у потребителя внутренний конфликт и автоматически отфильтровываться и утилизироваться. Такая реклама даст только отрицательный эффект.
Цветовые и звуковые решения
От цветовых решений зависит очень много. Но работать с ними очень сложно. Такую работу лучше всего доверить профессионалам в этой области. Изменение качественных характеристик изображения и звуков может значительно изменить состояние, вызываемое просмотром рекламного сообщения. Обратите внимание: черно-белая реклама с повышенным контрастом и замедленными движениями в образе значительно повышает стоимость показанного в восприятии зрителя. В данном случае такой набор характеристик изображения вызывает состояние спокойствия и уверенности. Для каждого состояния есть свой набор характеристик, и при точном их воспроизведении можно достичь нужного состояния независимо от смыслового наполнения рекламы.
Проверка ожиданий
Производить предварительную проверку рекламного сообщения или рекламной кампании целиком можно, только сравнивая получаемый в ходе проверки результат с желаемым, применяя определенные ранее критерии оценки.